----转载自 新华08网

近年来，我国植物蛋白饮料行业杀出一匹黑马。河北养元智汇饮品股份有限公司消费的“六个核桃”核桃乳饮品，在短短几年内，年销售收入由3亿多元飙升到近50亿元，成为中国饮料行业继加多宝凉茶之后的又一个行业神话。随着“六个核桃”逐渐奠定核桃类饮料指导品牌的行业位置，其品牌命名及运作也开端遭到普遍关注——

六个核桃：千里之行始于名

(转载自:新华08网)植物蛋白饮料以其富含多种营养成分的特性，成为饮料业的一个新兴力气，随着消费者安康认识的进步，植物蛋白饮料被越来越多的消费者所承受。2010年底，中国饮料工业协会在《中国饮料行业“十二五”开展规划倡议》中提出，将来五年，我国饮料总产量将坚持12%—15%的年均增速开展，其中蛋白饮料的开展势头迅猛，比重将有所进步，以核桃、椰子、杏仁等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速开展期。河北养元公司消费的“六个核桃”核桃乳饮品这两年的开展，恰恰印证了这一点。

从默默无闻到备受注目，从初期销售收入二三百万的微小企业到今天销量接近50个亿的黑马企业，“六个核桃”的传奇式开展被营销界停止了各种解读。对此，有人说，养元公司为行业带来了良性的竞争方式，将逐渐淘汰业内不标准的运作，也有人对其命名提出质疑，“一瓶饮料中真的有六个核桃吗”?

命名“六个核桃” 诠释精准战略定位

作为核桃露品牌，除大寨核桃露等老品牌外，各地均有各自的区域性品牌。但不得不供认，“六个核桃”这个生动的名称为其品牌的胜利奠定了根底。名称中不但含有产品的种类概念，而且用数字阐释了产品的美好寓意。

毋庸置疑，六个核桃的胜利并非偶然，传奇的成长后面实则聚合了指向竞争机会的一切市场行为。其中，“命名”诠释了独到而精准的战略定位。

如何在激烈的市场竞争中脱颖而出?产品名称无疑是一块“敲门砖”。尚扬(中国)营销战略咨询公司董事长王超对“六个核桃”的命名停止了深入的研究分析。

卓越的营销战略从一个简单而绝妙的产品名称开端，产品命名是品牌建设的第一步。对于品牌而言，好的产品名称要简单易记，有亲和力，准确向消费者传达其主张和内涵，才能赢得消费者的共鸣。好的产品名称能强化定位，参与竞争，而且还可以借助其隐含的形象价值获得持久的市场认可。

“六个核桃”的命名方式是原料命名法，就是用产品的原料来命名，特性是个性独特、引人注目。“六个核桃”直接告诉消费者：产品与核桃相关，点明了产品的可食用属性，而不会让消费者产生误解或反感。传播上，一句“经常用脑 多喝六个核桃”，让消费者能清楚地了解“六个核桃”是与核桃有关的饮品，不必再刻意去关联产品名称与产品属性，能够简化传播内容。“六”在中国传统文化中寓意六六大顺、前程似锦!简单的传播信息更益于消费者的记忆。“六个核桃”是一个非常符合消费者心理认知和传播原则的产品名称。

好的产品名称自己会说话!毫无疑问，养元“六个核桃”就是一个好名称。它立足于消费者的内心所想，采用了集原料、数字、寓意于一身的命名方法，迎合了消费者生理和心理的双重需求，从而赢得了广大消费者的心。

不少著名品牌都采用了原料命名法，如中粮集团旗下著名品牌“五谷道场”方便面、统一“鲜橙多”果汁饮料。还要看到，原料命名法也有其抽象和概括的一面，例如，“五谷道场”方便面的主要原料是五谷之一——小麦，并不含有水稻、黄米、小米、大豆其他四种谷物。还有统一“鲜橙多”果汁饮料，消费者可以联想到饮料里面含有好多的鲜橙果肉，但并没有精确的数字。同样，叫“六个核桃”，就要求其产品里含有6个核桃，就属于牵强附会。

养元“六个核桃”的命名除了用原料来命名，还采用了数字和寓意命名法。采用“六”这个数字作为产品名称的一部分，一方面容易让消费者联想到“六六大顺”的寓意;另一方面直击目标消费群体学生和重要消费时机高考，祝愿“考试顺利、前程似锦”，故而产品遭到了人们日常消费的青睐，也成为了健脑益智类食品的优选、走亲访友的馈赠佳品。

不过，好的名称也有它的专属性，要与产品有所呼应，要与合适的产品相匹配。如果市场上出现了“五谷道场”牌数码照相机、“六个核桃”牌小轿车，消费者也不会像现在这样认可它们。

独创“5·3·28”工艺 有效解决口感难题

有了一个好名字，如果没有好的内在品质，产品也不可能打开市场。1999年，作为带头人的姚奎章进入养元公司工作。当时养元旗下产品众多，但没有一款能够真正取得市场话语权，公司每年只有二三百万元的销售额。

经过分析，姚奎章认识到，要开展就要有拳头产品。而养元公司是国内最早研发消费销售核桃乳饮品的企业，在行业内有一定的先发优势，因此决定主打核桃乳饮品。“科研是公司的命脉，公司在核桃乳行业中的先发优势，归根结底是在科研优势之上。”姚奎章说。

当时养元公司已经将核桃干果做成饮料，但口感上存在“涩”和“腻”。养元公司市场总监李营威说：“即便是再有营养，可是口感不好，这个饮料的市场也不会打开。所以公司在科研上下大力，试图在核桃乳饮品的口感方面有所突破。”

2005年，养元公司自主创立了国内先进的“5·3·28”(5个关键环节，3项特有技术，28道工序)核桃乳饮品消费工艺。通过这一工艺，不仅有效解决了核桃乳饮品的口感难题，而且使丰富的核桃磷脂更有益吸收，从而胜利将核桃干果变身成为好喝、营养、健脑的饮用佳品。

在以此工艺消费的核桃乳饮品上市时，养元公司停止了大范围的免费品尝活动。“当时据公司统计，近乎所有的品尝人都认为养元公司饮料的口感好，远超同类其他产品，而这源于养元公司科研技术的领先。即使到现在，很多同业公司依然未攻克核桃乳饮品口感改良的难关，而他们的产品水平，还是停留在养元公司21世纪初的阶段。”李营威说。

2005年起，“经常用脑，多喝六个核桃”的热潮席卷了国内各大中小城市。如今，养元“六个核桃”成为广大民众馈赠亲友的佳品，其征服大众的秘诀只有两个字：好喝。

在引领核桃饮品研发技术前行的道路上，养元公司通过与国内科研院所合作，自主创新，始终走在行业的前列。2010年，公司技术研发中心成为省级企业技术中心。2011年，受中国饮料工业协会委托，起草核桃乳饮料国家标准。2012年，按国家级实验室标准规划的研发大楼投入使用，同时公司多项新工艺、新技术，如“核桃乳饮料预处理工艺”、“核桃仁输送”、“空罐分检”等，获得科技奖或国家专利。

科研技术的领先，保障了养元公司在核桃乳饮品行业的先发优势，也为公司坐稳行业头把交椅奠定了坚实根底。

现在，“六个核桃”作为养元公司的代表性产品，以“安全、好喝、健脑”的内在品质，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，缔造了中国饮料史上“飞”一般的销售传奇;如今，养元公司做为核桃乳行业的领军企业，正在为推动整个行业的安康开展而努力。